k12在线机构2019暑假拉新精选增长案例
来源：运营访谈录 作者： 漆漆
暑期来临，教育机构的招生工作又开始如火如荼的开展。不管是线上还是线下，各家教育机构都使出浑身解数，通过各种手段尽可能多的把用户拉过来！有人甚至开玩笑说：“暑期吃饱，一年不愁”！
为了梳理思路，我拆解了一些线上教育机构的增长拉新玩法，和大家一起分享。本文分成以下几个部分：
1教育机构一般怎么玩拉新？
2暑期拉新有什么特点？
3什么是好的裂变拉新活动？
4在线教育机构未来趋势预测
任务包送书活动是裂变活动中最常见的一种。它通过书籍/礼品等利益诱饵的方式，让用户通过分享助力，领取礼品，让助力用户通过关注公众号的行为，吸引注意，引发传播，从而形成裂变循环。
任务包送书活动流程：
案例一：0元助力领书
海报优势：
文案方面：
主标题特别突出，包邮0元领，免费领书等字眼，简单突出，让用户和读者一目了然
主题上面：
主题鲜明：免费送书
有紧迫感：限时，立即领取等字眼
视觉效果上面：
将实体的书籍放在海报上，位置恰当，有可信度，让用户有扫码欲望
具体路径拆解：
扫码海报—关注公众号—生成有自己二维码的海报—分享到朋友圈或社群—完成10+（每家机构设置数量不同）好友关注，即为完成任务—可兑换相关礼品
可借鉴：
海报大气、突出，主题清晰
设置的诱饵资料包受众广，吸引力强
案例二：高考一轮复习
海报优势：
文案方面：
有权威背书，教育部等
聚焦、助力高考预习等字眼，掷地有声，满足用户需求
主题上面：
用的和教材以及教辅资料重合度超高的海报，具有亲切度和贴近性
视觉效果上面：
即使将海报缩小，仍可看出海报表达的内容和主题，具有比较高的辨识度
路径拆解：
扫码—关注公众号—生成海报—助力—领取资料
可借鉴：
选择和课程以及教材本身相关的元素，增加家长和孩子的认可度和辨识度
拼团助力活动和任务宝裂变都是邀请其他用户拼团的方式，区别是拼团助力活动的目的性是课程，任务宝裂变则多以礼品为主。
案例：微师0元拼团
采取小程序和海报的分享（海报已无法找到）
路径拆解：
通过邀请海报或链接点击进链接——可以看课程目录，拼团内容——点击参与拼团——跳转公众号关注——弹出模板消息告诉你拼团成功——额外加了一步免费领书，为其他活动引流以及帮助用户增加对微师认可
可借鉴：
活动链接页面倒计时时间很醒目，增加紧迫感
活动拼团形式创新，以及0元吸引力大
拼团的课程内容质量精良，诱饵力度比较大
拼团邀请模式多样，可以发链接也可以发海报
课程标题以及训练营主题可以
活动详情页亮点：
锚定效应运营，599和0元对比
课程讲师优质
板块齐全，适合人群，课程收获，学员评价
课程目录里面可以看每节课程有多少人学，增加可信度
训练营打卡是先以群裂变的方式拉来一批用户，进群后参与为期一周以内的课程，在社群和直播平台进行特训，以低价甚至免费的课程吸引用户进来。
案例：高途课堂的训练营
海报优势：
文案方面：
提分营，改变等字眼，突出训练营的效果，对孩子带来的实际帮助
同样在二维码处给予紧迫信息，限时等等
主题方面：
训练营，基本都选择了老师坐镇，增加亲切感和权威性
视觉效果方面：
色彩鲜明
路径拆解：
扫码海报—进专属的年级群—转发海报—审核资格，添加客服—在本群听课或进审核后社群
可借鉴：
有专门设置针对不同阶段孩子的训练营，比如阅读理解，背单词，数理化等等，满足不同年龄层次的孩子和家长的要求。
师资力量丰富，具有权威性。
海报以及课程不断迭代。
进群后的社群管理员艾特及时
有自己的活码进群系统，预防打广告的竞品。
在暑期的拉新活动方面有2个趋势，针对低龄段的儿童，活动内容会比较轻松。针对初高中学生，则指向性，目的性很明显，通常都会以提分/填报志愿等重型决策和噱头来吸引。
低龄段方面：这类用户没有很大的学业压力，家长的需求是帮助孩子开拓眼界，补充课外知识。所以搞定低龄用户，应该主打的是新奇和有趣。
案例：看电影 学英语
海报优势：
文案方面：
看电影学英语简单直接
每天一部电影，提供听说读写能力，强调量变和改变
主题方面：
电影和英语的集合对于低龄段儿童来说十分有趣，易于接受
视觉效果方面：
海报有很多流行元素和电影元素，给用户的感觉：优质、高端、经典
海报图片的选择，电影海报很经典，都很大众化
案例：暑期学诗词 借势武亦姝
海报优势：
文案方面：
暑期学诗词五个字十分显眼，且表达清晰，有针对性很强的受众，孩子才有暑期，诗词是都可以学习
让孩子赢在起跑线营造比较，家长会比较在意
主题方面：
主题清晰
武亦姝头像很有辨识度
视觉方面：
海报风格上，和主题古诗词贴切
借势武亦姝最近考上大学的新闻
海报字数少，指向性明显
高龄段方面，主打提分以及填报志愿等方向，是个重决策行为，高中的训练营和拉新活动指向性都会很明显，家长和机构都会很看重分数，所以在拉新内容上会包装自己。
亮点：
权威性。依据教育部出台报告整理
海报的博士帽象征
slogan：高一规划，高二定型，高三再不看就晚了，阶段性和专业性，以及紧迫感的塑造。
经常会听到有人说，为啥朋友圈有人几百启动量就可以裂变，为啥我上万的启动量，效果仍然不理想？其实启动量的区别，不是数量的区别，而是质量与活跃度的区别，是匹配度的区别。
什么是好的裂变拉新活动：
启动方面：
1）有足够优质的启动量。
活动的精准用户与启动量不是匹配的关系，是高度匹配的关系，且有转发和传播的意愿。
如果你的用户在使用你的产品时很活跃，但他碍于面子，不愿意传播，仍然不算是优质。
如果你的用户很愿意分享转发，但他发了很多社群和朋友圈，以及私聊后，仍然没有任何的影响，他也不算优质。
优质的用户必须满足3个条件：
频繁使用，了解产品
自身有分享的意愿和意识
善于传播，有推荐习惯
2）诱饵的选择能打动用户。
诱饵传播的速度和维度要足够快。衡量诱饵好坏有几个标准：
当你看到诱饵以及诱饵包装的海报，是否愿意立即扫码
看到海报，是否愿意转发，是否会犹豫
如果你的诱饵平均没有下来每个人传播的人数没有超过1个人，就不是一个成功的诱饵和海报。
流程方面：
1）遵守极简原则，漏斗设置筛选要简单。
在做裂变拉新活动时，运营人员需要提前跑通整个活动流程，该简化就要全部简化，减少不必要的流程，避免用户放弃。
2）不要让用户动脑筋。
风控方面：
活动有风险防控机制。
活动前：
准备好活码
准备好域名
准备好多余的客服号
知道如何避免薅羊毛
...
活动中：
知道域名被封怎么办
知道被截留怎么办
知道被大规模薅羊毛如何处理
...
k12在线教育行业在这几年迅猛发展，教育的版图越来越广，品类越来越多，在这样的一片红海厮杀中，大家想要杀出重围，光有玩法这种术方面的东西，我觉得是不够的，所以我对在线教育机构未来趋势有以下几个判断：
教育机构方面：
1）线上线下联动。没有单纯的线上和线下，线下无法满足的需求，会被对接到线上，形成闭环，教育机构间不会只是竞争的关系。
2）未来可能出现专业的针对C端用户的教育社区，帮助用户进行决策，类似于新氧。
用户方面：
1）付费用户会越来越年轻化。现在的2岁小孩都能玩ipad，家长也可能会逐步放开对孩子的约束，在金钱和课程购买上面，更会让小孩做主，在一些低价课程上，付费用户是小孩的比率会越来越高。
2）吸引用户的可能不只是玩法，口碑会在未来越来越重要，用户的教育意识会逐步觉醒。
k12运营人才方面：
玩法不是唯一的选拔标准。现在的年轻人动不动就说自己0成本做了多少万量级的裂变，裂变其实一是看公司和资源，二是看时代和势能，这些东西都是可变的，不可变的是你的运营思维方式，项目迁移能力，管理能力，遇到难题的处理能力等等。
未来k12比拼的不仅是玩法和课程之间的竞争，还有效率的竞争，超级用户培养和抢夺之间的竞争！
作者：漆漆，在线教育机构资深运营，上海深圳2年教育机构经验，欢迎同业沟通交流。本文由@漆漆原创发布，未经许可，禁止转载。
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